Почему агентства не умеют работать в CPA?

За три года продвижения CPA-сервиса в России я поработал с различными рекламными агентствами. И с сожалением должен констатировать, что российские рекламные агентства не хотят и не умеют работать в рекламе с оплатой за действия.
И что же им мешает?

Основной причиной является неспособность и нежелание российских агентств продавать свои услуги, поэтому они живут на модели «купил за 2,  продал за 5″, как из анекдота.

Встречаются два бывших одноклассника. Один, когда-то отличник и медалист, теперь — явно нищий научный сотрудник. Другой — бывший двоечник и прогульщик, теперь, судя по всему, «новый русский». Поговорили о том — о сем. Потом научный сотрудник не выдержал и спрашивает:

— Скажи, Вовка, как так получилось? Ты же всегда неучем был, как же ты так смог разбогатеть?

— А очень просто,— отвечает тот,  — покупаю за 2 рубля, а продаю за 5. Вот на эти 3% и живу.

Почти все российские рекламные агентства живут на скидках или агентском вознаграждении. Если крупные медийные агентства обычно начинают скидку с 50% от стоимости рекламы, то средние работают на уровне 20-30%, а мелким РА остается только получать агентское вознаграждение от Яндекс.Директа или других рекламных сетей.
Именно по этой причине рекламные агентства не могут быть заинтересованы в оптимизации рекламных кампаний клиента, так как повышение эффективности рекламных кампаний снизит рекламные бюджеты и те «3%», которые получают агентства.

Вторая причина — почти полное отсутствие грамотных специалистов, которые не «просто знают», а умеют работать.
Эта причина очень тесно связана с первой. Поскольку РА не заинтересованы в оптимизации рекламных кампаний и поэтому они не нуждаются в грамотных специалистах, а вот сейлзы-”впариватели” — то что нужно.

Перечислю наиболее интересные кейсы от РА:

  1. Западный рекламодатель решил работать с нами, но в своей стране он привычно работает через агентство, так как уверен, что его не обманут.
    Разговор с российским офисом происходит по сценарию: «дай 50% скидку». Т.е. рекламодатель объявляет свои условия в рамках партнерской программы, а мы еще даем его агентству скидку?!
  2. Достаточно крупное интернет-агентство пришло к нам с несколькими рекламодателями, но “свой интерес” они добавляли на своей стороне, что приводило к двукратному увеличению стоимости CPA.  В итоге, за полгода оно растеряло всех клиентов.
  3. Другое крупное интернет-агентство постоянно предлагает нам работу по модели CPO (Cost Per Order) с интернет-магазинов контрафактных товаров и удивляется почему мы отказывается с ними работать.

Резюме:
В России есть единичные РА, которые умеют работать в CPA и они продают не рекламу, а знания, основанные на опыте , с помощью которых рекламодатель может повысить эффективность своих рекламных кампаний.  Данные агентства повторяют путь, который прошли западные интернет-агентства, и также перешли от продажи рекламы к продаже консалтинговых услуг.
Надеюсь, что когда-нибудь наши РА поймут, что агентство создано совсем не для того, чтобы “барыжить” на рекламе…