А какой eCPM у Вашего CPM?

Рунет активно растет и каждый день в нем появляется множество разнообразных сайтов. Некоторые из сайтов создаются в качестве хобби, но большая часть из них создается для получения дохода и основным форматом получения дохода является размещение баннеров с оплатой за показы.
Медийная реклама (продажа баннеров с оплатой за показы) является самым популярным методом получения дохода во всех бизнес-планах контент-проектов и это не смотря на то, что рекламодатели уже давно не хотят и не готовы оплачивать просто показы. Аналогичные западные контент-проекты уже достаточно давно и активно используют все доступные форматы и модели оплаты рекламы, поэтому на их сайтах можно встретить ссылки партнерских программ с оплатой за % с продаж.
Так почему же контент-проекты в Рунете не умеют также же работать?

Почти все владельцы контент-ресурсов надеются на медийную рекламу потому, что они считают ее более прогнозируемым источником дохода, так как ее можно рассчитать по простой и понятной формуле:
“Количество показов всех страницах” * “Количество баннеров на странице” * “Стоимость 1 тыс. показов” = “Доход проекта”

Но что на самом деле?

  1. Для продажи “медийки” требуется хорошая посещаемость проекта и если это не нишевой проект, то для начала потребуется не менее 50 тыс. посетителей в день. Т.е. для начала нужно будет вложить деньги в раскрутку проекта, ну или купить трафик, что в свою очередь может быть выше потенциального дохода.
  2. Основные медийные клиенты работают с крупными рекламными агентствами и многие из них попросят “начальную“ скидку в размере 50%.
  3. Лишь единицы сайтов добиваются хорошей “продаваемости” рекламных мест и они могут достичь 70-90% продажи всех рекламных мест, а все остальные могут надеется на 50-60%.

В итоге реальная стоимость CPM по прайс листу может составить не 150-200 рублей, а всего 37,5-50 рублей, что на уровне eCPM для других рекламных форматов: контекстная реклама, партнерские программы, тизерная реклама и т.д.

Так почему это происходит?

Давайте вместе попробуем рассчитать eCPM CPM рекламы.

eCPM (аббревиатура от английского Effective cost per mille) – эффективная стоимость за тысячу показов. Используется в рекламных системах с оплатой за клики или действия. В таких рекламных сетях eCPM является одним из ключевых элементов ранжирования рекламных объявлений/баннеров, так как он позволяет выявить наиболее интересные объявления/баннеры для увеличения эффективности рекламных кампаний, а также позволяет увеличить доходность рекламной сети и площадки.

Например: eCPM объявления с CTR 10% и стоимостью клика в 1 рубль составить 100 руб., а вот eCPM объявление с CTR 1% и стоимостью в 5 рублей будет всего 50 рублей. В результате, eCPM позволит рекламодателю с качественным объявлением получить больше трафика по более выгодной цене, а рекламная сеть и площадка смогут увеличить свой доход.

В качестве практического примера возьмет сайт с посещаемостью 100 тыс. человек в день, глубиной просмотра 3 страницы и 3 рекламными местами и средней ставкой CPM — 150 руб. за 1 тыс. показов. Наценки за таргетинги и скидки рекламодателям не будем использоваться, чтобы упростить пример.

Объем показов всех рекламных мест?
100 тыс. * 3 * 3 * 25 дней = 900 тыс. показов * 25 дней = 22 500 000 (22 500 тыс. показов)
Прим.: 25 дней — усредненный показатель месяца, так как в выходные посещаемость падает.

Потенциальный совокупный доход при 100% “продаваемости”?
22 500 тыс. * 150 руб. = 3 375 000 руб (3,375 млн. рублей)

Реальный совокупный доход при учете:

  • “Продаваемость” рекламы — 50%
    22 500 тыс. показов * 0,5 = 11 250 тыс. показов
  • Продажа рекламы через агентство с 50% скидкой — 50%
    11 250 тыс. показов * 0,5 = 5 625 тыс. показов продает агентство
    5 625 тыс. показов * 150 * 0,5 = 421 875 рублей доход от продажи через агентство
  • Прямые продажи рекламодателям
    11 250 тыс. показов * 0,5 = 5 625 тыс. показов продается прямым рекламодателям
    5 625 тыс. показов * 150 = 843 750 рублей доход от продажи прямым рекламодателям
  • Итоговый доход:
    843 750 + 421 875 = 1 265 625 руб.

Какой же eCPM для CPM этого сайта?
1 265 625 руб. / 22 500 тыс. показов = 56,25 руб.

В результате CPM 150 руб. по прайс-листу превращается в реальный eCPM 56,25, что почти в 3 раза ниже. Но это просто пример и в реальной жизни все может быть гораздо сложнее:

  1. Рекламодатели хотят покупают только один популярный баннер, который входит попадает в “первый экран”.
  2. Прямые рекламодатели постоянно требуют скидки, так как знают что продажи медийки падают.
  3. Рекламные агентства не хотят гарантировать выкуп рекламных мест и кроме скидки требуют постоплату и постоянно ее задерживают.

Послесловие

По данным исследования «Контент Рунета» компании Яндекс, Рунет содержит ~15 млн. сайтов. И менее 1% из этих сайтов обладают достаточной посещаемостью в 1 тыс. посетителей, чтобы иметь возможность подать заявку в ту или иную рекламную сеть. И мизерные доли процента сайтов более менее успешно продают медийную рекламу
Возможно, пора включить в бизнес-планы не только рекламу с оплатой за показы?!