Формирование условий партнерской программы

Формирование условий при правильно сформированных целях является формальностью, так как в процессе формирования условий партнерской программы рекламодатель должен выбрать маркетинговые цели со 100% выполнением их в онлайн.
Например, если на сайте рекламодателя со 100% выполнением только клик/переход на сайт, а целевое действие выполняется в онлайн только 50% посетителей сайта, то клик/переход могут стать условием партнерской программы, а целевое действие нет.

При формировании условий рекламодатель должен быть честен, так как партнеры не готовы предоставлять «бесплатный трафик». А если рекламодатель выберет цели с большой долей оффлайн событий, то партнеры могут после «бесплатного трафика» предоставить рекламодателю нелицеприятную «бесплатную рекламу»…

После выбора правильных маркетинговых целей в виде условий можно приступить к определению партнерского вознаграждения.

Размер партнерского вознаграждения в программах с оплатой за продажу (% с продаж).

Для CPS партнерских программ рекламодателю нужно определить агентский процент, который он готов отдавать партнеров. Процент может определяться в зависимости от совокупного месячного объема продаж или от других количественных показателей, но они должны быть простыми и понятными для партнера.

Размер партнерского вознаграждения в программах с оплатой за действия.

Определения фиксированного партнерского вознаграждения при оплате за действия более сложный процесс и он требует взвешенного решения, так как партнеры плохо относятся к понижению фиксированной суммы.

При оплате за действия важно учитывать характер действия:

  • Одноразовое действие.
  • Многоразовое действие.

Одноразовые действия выполняются потенциальным клиентом всего один раз за всю свою «клиентскую жизнь» у конкретного продавца. Например: регистрация в интернет-магазине; регистрация в социальной сети; первое оформление заказа и т.д.

Многоразовые действия могут выполняться периодически, т.е. один и тот же клиент может несколько раз сделать заказ в интернет-магазине или пополнить баланс на онлайн сервисе.

Поэтому для каждого типа действий нужно использовать свою формулу.

  • Формула для разовых действий: СредДК * АгентВозн * ВесЦели * ПКоэф
  • Формула для многоразовых действий: СредЧек *АгентВозн * ВесЦели * ПКоэф

где:

  • АгентВозн – максимальный % агентского вознаграждения за продажу при продаже товара/услуги при работе за % с продаж.
  • СредДК – средний доход с клиента за всю его «клиентскую жизнь» в рамках компании.
  • СредЧек – средняя стоимость чека.
  • ВесЦели – вес маркетингового условия.
  • ПКоэф – поправочный коэффициент. Для всех партнёров он может составлять 0,7 – 0,8, а для стимулирования крупных партнеров можно его задать в размере 1,1 – 1,2.

Примеры расчета:
Одноразовое действие – регистрация в бесплатной онлайн игре:

  • В рамках игры пользователь может оформить премиум подписку за 150 руб. в месяц.
  • Среднее время подписки составляет 6 месяцев.
  • Из 10 зарегистрированных пользователей 4 покупает премиум подписку.
  • Рекламодатель готов отдать 20% в виде агентского вознаграждения.

В результате получим следующий расчет:

  • (150 * 6) * 0,2 * (4 / 10) * 0,8 = 57,6 руб. стоимость регистрации для обычного партнера
  • (150 * 6) * 0,2 * (4 / 10) * 1,2 = 86,4 руб. стоимость регистрации для крупного партнера

Многоразовое действие – оформление заказа в интернет-магазине:

  • Средний чек – 5 000 руб.
  • Агентское вознаграждение – 5%.
  • 8 оплаченных заказов из 10 сформированных заказов.

В результате получим следующий расчет:

  • 5 000 * 5% * (8/10) * 0,8 = 160 руб. стоимость оформления заказа для обычных партнеров
  • 5 000 * 5% * (8/10) * 1,2 = 240 руб. стоимость оформления заказа для крупных партнеров

Основные ошибки при формировании условий.

Притягивание «за уши» офлайн маркетинговых целей к онлайн условиям программы.
Еще раз хочется акцентировать внимание, что партнеры не будут работать с программой бесплатно, поэтому если условия программы не выполнимы в онлайне, то партнеры даже не будут пытаться работать с программой.

Занижения партнёрского вознаграждения.
Занижение бывает умышленное или неумышленное.

  • Неумышленное занижение вознаграждения связано с плохой работой сайта или компании, т.е. низкий коэффициент конверсии посетителей в заказы, а заказы завершаются неуспешно из-за ошибок персонала или компании.
  • При умышленном занижении некоторые рекламодатели хотят получить «экономию от экономии», т.е. они думают, что раз в партнерских программах работают небольшие площадки, то им можно платить не много.

Неправильная расстановка веса целей.
Данная ошибка очень сильно пересекается с первой и второй ошибкой, так как многие неопытные рекламодатели ошибочно думают, что каждый клик или заказ приводят к оплаченному заказу.